Kozmetik reklamında yasak ifadeler: iddia kılavuzu özeti

Kozmetik reklamı yasak mı?

Hayır. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin 27/11 maddesi reklamı yapılamayacak ürünleri sayıyor: beşerî tıbbi ürün, elektronik sigara, tütün mamulleri ve alkollü içkiler. Kozmetik bu listede yok; sınırlanan, ürünün ne iddia ettiği.

Temel kural Kozmetik Ürünler Yönetmeliği'nin 23. maddesinde: kozmetik ürünün etiketinde, tanıtımında ve reklamında, ürünün sahip olmadığı özellikleri ya da işlevleri ima eden metin, ad, marka, resim ve işaret kullanılamaz. 8 Mayıs 2023'te yayımlanan bu yönetmelik 2005 tarihli Kozmetik Yönetmeliği'nin yerini aldı. Kurala görseller de dahil; önce-sonra fotoğrafı da bir iddiadır.

Sınırı kozmetik ürünün tanımı çiziyor (md. 4/ö): vücudun dış kısımlarına uygulanan ve tek ya da temel amacı temizlemek, koku vermek, görünümü değiştirmek, korumak, iyi durumda tutmak veya vücut kokularını düzeltmek olan ürün. Tedavi bu listede yok. Kılavuz da yalnız üreticiye değil; tanıtım yapanlara, mecra kuruluşlarına ve aracılara yol göstermek için hazırlandı (md. 1).

İlgili:Kozmetik ve kişisel bakım reklamları

TİTCK kılavuzunun altı ortak kriteri

Kılavuzun Ek I'i, Avrupa Komisyonu'nun ortak kriterlerine dayanan altı ölçüt sayıyor ve hepsinin eşit öneme sahip olduğunu belirtiyor. Tablodaki örnekler kılavuzun kendi örnekleri.

• Etkisi başka bir ürünle birlikte kullanıma bağlıysa yazılmalı: şampuanın performansı saç kremine bağlıysa bu belirtilir

"Tedavi eder", "kalıcı", "%100": sınır nerede?

Tedavi iddialarının ayrıntısı TİTCK'nın Kozmetik Ürünler ile Sınır Teşkil Eden Ürünlere İlişkin Kılavuzu'nda (KÜD-KLVZ-06, son revizyon 11 Ekim 2024). Kılavuza göre kozmetik ürün bir hastalığı tedavi etmeye, önlemeye ya da teşhise, bir fizyolojik işlevi düzeltmeye yönelik olamaz; ilaç etkisine atıfta bulunamaz ve sağlık beyanı içeremez. Bu iddialarla sunulan ürün artık kozmetik olarak değerlendirilmez.

Reklam Kurulu Temmuz 2026'daki bir kararında bir adım daha ileri gitti: iddia kanıtlanabilse bile ürün kozmetik değil ilaç olarak ruhsatlandırılmalı ve ilaç kapsamındaki ürünün reklamı mevzuata uygun değil. Yani tedavi iddiası her durumda sorun.

• Selülit ve çatlağı giderdiğini, azalttığını ya da tedavi ettiğini söyleyen ya da görselle ima eden ürün kozmetik sayılmaz
• "Saç uzamasını ya da çoğalmasını etkiler" iddiası ilaç alanına girebilir; "saç dökülmesini azaltır" iddiası kozmetik olarak değerlendirilebilir
• "Atopik ciltler için uygun" denebilir; "atopik cildi iyileştirir" denemez
• Akneyi tedavi eden ya da gideren ürün kozmetik değil; "akneye eğilimli ciltler için uygundur" fazla öne çıkarılmadan kullanılabilir
• Tek başına "cildi iyileştirir" iddiası kozmetikle bağdaşmayan bir etki algısı yaratıyor; morluk ve şişlik giderdiğini söyleyen ürün de kozmetik sayılmaz
• "Kalıcı": kılavuzlarda bu kelimeye özel madde yok, ama süre iddiası kanıtla sınırlı (48 saat örneği). Reklam Kurulu Temmuz 2026 kararında kozmetik ürünlerin etkilerinin geçici olması gerektiğini belirtti
• "%100": kılavuzda bu ifadeye ayrı kural yok; doğruluk ve kanıt kriterlerine tabi. Kurul, bitmiş ürünün "organik" olduğu ispatlanamayan bir şampuana ceza verdi

Riskli ifade ve güvenli alternatif tablosu

"Neden" sütunu kılavuzlara ve Reklam Kurulu kararlarına dayanıyor. "Güvenli alternatif" sütunu bizim önerimiz ve hepsi aynı koşula bağlı: iddia, ürün bilgi dosyasındaki kanıtla desteklenmeli. Kanıtın yoksa en güvenli seçenek o özelliği hiç söylememek.

"İçermez" iddiaları: Ek III kuralları

Kılavuzun Ek III'ü "içermez" iddialarını ayrıca düzenliyor. Ambalajda kullanılacak içermez iddiası için bildirim sırasında, TSE ISO IEC 17025 standardına sahip bir laboratuvardan alınan ve maddenin üründe bulunmadığını gösteren analiz raporu Ürün Takip Sistemi'ne (ÜTS) yüklenmeli.

• Yasaklı bileşen için içermez denemez: "kortikosteroid içermez" kullanılamaz
• "Boyar madde içermez" diyorsan yönetmeliğin Ek-4'ündeki hiçbir boyar maddeyi içermemelisin
• Yalnız SLS ve SLES içermemek "sülfat içermez" demeye yetmez
• Yüksek alkollü parfümde "koruyucu içermez" denemez; alkol gibi koruyucu etkisi bilinen bir bileşen içeren üründe de, bileşenin korumada etkisiz olduğunu gösteren veri yoksa denemez
• Koku veren bir bileşen varsa "parfüm içermez" denemez; ürünün kokmadığını gösteren analiz bildirimde sunulursa istisna var
• "Alerjik maddeler içermez" kullanılamaz
• Yönetmeliğe uygun kullanılan paraben, fenoksietanol ve triklosan için içermez iddiasına izin verilmez
• İzin verilen örnekler (diğer kriterler de sağlanıyorsa): aile için gargarada "alkol içermez", vegan ürünlerde "hayvansal kaynaklı madde içermez", dinî hassasiyet için "domuz yağı içermez", ojede "aseton içermez"

İlgili:Reklam metni nasıl yazılır?

Hipoalerjenik iddiası ne zaman yazılabilir?

Kılavuzun Ek IV'üne göre "hipoalerjenik" yalnız alerji potansiyeli en aza indirilecek şekilde tasarlanmış üründe kullanılabilir. Sorumlu kişi bunu bilimsel ve istatistiksel olarak güvenilir verilerle, örneğin pazarlama sonrası gözetim verileriyle doğrulamalı ve bilinen alerjenlerden tamamen kaçınmalı. Hipoalerjenik ürün için bile "alerji yapmaz" anlamına gelen iddia ve imaya izin verilmiyor.

Video reklamda hassas alanlar

Önce-sonra görüntüsü: Kılavuz, ürün performansı konusunda yanıltıcıysa elektronik olarak düzenlenmiş önce-sonra görsellerine dayanılmamasını istiyor. Reklam Kurulu 13 Ağustos 2026'da "ilk kullanımda görünür şekilde daha kalın saçlar" ve "+6000 daha fazla saç teli" ifadeleriyle önce-sonra görseli kullanan bir saç serumu tanıtımına 1.083.706 TL ceza verdi. Etkileyici reklamında filtre ya da efekt kullanıldıysa bunun açıkça belirtilmesi de gerekiyor (Ticaret Bakanlığı etkileyici kılavuzu md. 6/f).

"Dermatolojik olarak test edilmiştir": Kılavuzun Ek II'sine göre bu ifade, ürünün bir dermatoloji uzmanı gözetiminde insanlar üzerinde test edildiği anlamına gelir; "klinik olarak test edilmiştir" ise klinik araştırma kapsamında tüm gerekliliklerin yerine getirildiğini söyler. Tüketici bu ifadeleri olumlu sonuçlanmış bir testten sonra yazıldığını varsayar; test raporu yoksa ifade de olmamalı.

Kullanıcı yorumu ve UGC: Kılavuz, doğrulanabilir kanıtı yansıtmayan görüşlerin kullanılmamasını istiyor. 1 Ağustos 2026'dan beri Ticari Reklam Yönetmeliği'nin 28/B maddesine göre satın alma doğrulaması yapılmamış tüketici değerlendirmeleri reklamda kullanılamaz, mevzuata aykırı sağlık beyanı içeren değerlendirmeler de yayınlanamaz. İçerik üreticisi videoyu kendi hesabında paylaşıyorsa "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresi zorunlu (md. 23/A); ürünü denemeden "kullandım" diyemez, sağlık beyanında bulunamaz (etkileyici kılavuzu md. 6/a, b).

Yapay zekâ ile üretilmiş bir yüz ürünün gerçek etkisini göstermez. İnsandan ayırt edilemeyen bir yapay zekâ karakteri kullanıyorsan bunu belirtmen gerekir (md. 18/8); cilt sonucunu üretilmiş görüntüyle göstermek, ürünün sahip olmadığı bir etkiyi ima eden görsel kapsamına girebilir (Kozmetik Ürünler Yönetmeliği md. 23).

İlgili:UGC video nasıl çekilir?Reklamda yapay zekâ ibaresi zorunlu mu?Influencer reklam etiketi

Reklam Kurulu son kararlarda ne dedi?

Aşağıdaki örneklerin hepsi Kurul'un Temmuz ve Ağustos 2026 basın bültenlerinden; marka adlarını yazmadık.

Yaptırımların dayanağı 6502 sayılı Kanun'un 63 ve 77/12. maddeleri: durdurma, düzeltme, idari para cezası ve gerekli hallerde üç aya kadar tedbiren durdurma. Bakanlığın duyurusuna göre reklam ihlallerinde ceza 2026'da mecraya göre 99.339 TL ile 39.916.524 TL arasında. Kozmetik Ürünler Yönetmeliği md. 23/2 de TİTCK'ya kriterlere aykırı ürünler için tedbir alma yetkisi veriyor.

• Pişik kremi: "mevcut pişikleri hızla iyileştirir" kozmetikte tedavi iddiası olarak yanıltıcı, "zararlı kimyasallar içermez" haksız rekabet bulundu; 1.083.706 TL ve durdurma (13 Ağustos 2026)
• Bebek şampuanı: bitmiş ürünün "organik" olduğu ispatlanamadı; 1.083.706 TL ve durdurma (13 Ağustos 2026)
• Bebek ıslak mendili: "sadece iki içerik" denmesine rağmen içerikte üçüncü bir madde vardı, "dünyanın en saf" ispatlanamadı ve prematüre bebek ebeveynlerinin hassasiyeti istismar edildi; 1.083.706 TL ve durdurma (13 Ağustos 2026)
• Kozmetik olarak satılan ürüne sivrisinek koruması iddiası yanıltıcı bulundu; durdurma (13 Ağustos 2026)
• Saç spreyi: "yeni saç üretimini aktive eder" ve önce-sonra görselleri; 10.837.065 TL ve durdurma (16 Temmuz 2026)

Yayından önce kontrol listesi

Reklam metnini, ekrandaki yazıyı ve görseli aynı listeyle kontrol et. ReklamÜret ile ürün bağlantısından kozmetik UGC videosu hazırlıyorsan da durum aynı; videoda yapay zekâ ile üretilmiş bir kişi varsa "Yapay zekâ ile üretilmiştir" ibaresini açabilirsin.

• Her iddianın kanıtı ürün bilgi dosyasında mı, formül değiştiyse hâlâ geçerli mi?
• Metinde ya da görselde hastalık, tedavi, iyileştirme ya da ilaç çağrışımı var mı?
• Süre ve oran iddiaları testte ölçülen değerle aynı mı?
• "İçermez" iddiası için ISO 17025 analiz raporu ÜTS'ye yüklendi mi, iddia yasal bir bileşen grubunu karalıyor mu?
• Önce-sonra görüntüsü gerçek ve düzenlenmemiş mi, filtre kullanıldıysa yazıyor mu?
• "Dermatolojik olarak test edilmiştir" bir dermatolog gözetiminde yapılmış insan testine mi dayanıyor?
• Kullanıcı yorumu satın alma doğrulamalı mı, sağlık beyanı içeriyor mu?
• Etkileyici paylaşımında "Reklam" ya da "Tanıtım" var mı, yapay zekâ karakteri varsa ibare eklendi mi?
• Etki başka bir ürünle birlikte kullanıma bağlıysa bu yazıyor mu?